Георги Малчев: “Винаги е имало и ще има 4 последователни стъпки – таргет потребители и стойност, стратегия, съдържание и канали. Просто digital отваря много повече възможности”

14454036_10210904782601649_1881389834_o-2

Във връзка със стартиращата програма Content Marketing разговаряме с Георги Малчев, предприемач, консултант, управляващ партньор Xplora.bg

Напоследък доста хора абсолютизират съдържанието като подход за достигане на потребителите. Това правилен подход ли е?

Правилен е колкото беше правилно преди време да се абсолютизира броят фенове – “феновете ми са повече от феновете ти”. Съдържанието е едва един от елементите на маркетинг комуникациите.

Винаги започваме с конкретните таргет потребителите и стойността, която ще им дадем. Хората имат реални нужди – свързани с реални болки и ползи, които имат. И решаването им е това, което дава стойност за тях. Чак след това можем да говорим за стратегия за тези таргет потребители. Стратегията ни зависи от това какви са тези хора, как давама стойност на тези таргет потребители. Чак след това идва кое е правилното съдържание, и след това следва в кой канал и как ще бъде представено.

Няма смисъл да “надуем” главата даже и най-точните ни таргет потребители с това, че даваме ипотечни кредити. Защото тези хора няма да запомнят банката, която стои зад забавната реклама. Или зад забавното послание. Или забавния пост в социалните мрежи. Правил съм си този експеримент в 13 курса, в които водя лекции, а последно – и пред аудитория от 200 души. Всичко помнят посланието, никой не може да познае банката. А рекламите се “въртяха” по всички канали поне 12 месеца.

А кой е работещият подход?

Да отчитаме таргет потребителите, с техните нужди и търсени ефекти. И да отчитаме тяхното дигитално поведение. В момента 45% от хората над 55 години имат достъп до интернет по данни на Google Consumer Barometer за 2016 г.. И няма как ако им предлагаме нещо, което има цена, по-висока от това на минерална вода или шоколад – те да не попитат някой с достъп до интернет, или самите те да не проверят онлайн.

Традиционните канали работят, и ще продължат да работят. И те са отлични, за да запомниш, че компания предлага нещо, или да стартират твоята потребителска пътека. Разликата е, че сега хората знаят, че лесно могат чрез дигиталните канали да получат безплатно, или почти безплатно, много повече информация за това дали ще получат или не стойност от даден продукт или услуга. И това е така, защото целият им опит показва, че за 1 до 10 минути те могат да формират най-правилното за тях решение – дали да направят дадена застраховка, дали да си купят 5 броя от даден продукт, дали да тестват даден продукт или услуга, дали да отидат в даден офис или магазин, за да заявят интерес или да закупят.

И тук идва връзка, и нуждата от контент маркетинг – съдържанието следва да отговаря на стратегията за представяне на реалната стойност за таргет потребителите, за болките и за ползите, които потребителите ще имат. И да – съдържанието може да придвижи потребителят с една стъпка напред по неговата пътека за покупка и/или развитие на лоялност. Но може и да позволи потребителите да се самопрофилират, с което вие като бизнес да комуникирате по-правилно към тях – да виждате дали имате правилните предположения, дали “ви се получава” с текущата стратегия и подход, и да намирате и придвижванете по фунията на продажби и лоялност вашите таргет потребители.

Можеш ли да дадеш примери за работещ подобен подход?

Един от любимите ми примери е Лидл. А от нашите клиенти – бих споменал Тойота, Медикс, Валмарк, Изикредит, BLD Homes.

Факт е, че в момента тези четири елемента – таргет потребители и стойностно предложение, стратегия, съдържание, канали – са по-свързани, потребителите могат да бъдат таргетирани много по-тясно и по-персонализирано, обратната връзка е по-бързо от всякога, и тестовете и корекциите са възможни много бързо и с много ниски разходи.

Лично аз се наслаждавам, когато видя някоя добре направена реклама или даже пост в социалните мрежи. И се опитвам след това да разбера дали това е част от ясна и правилно прилагана стратегия. Както и обратното – когато видя някоя мащабна комуникационна платформа, като Ти водиш, Ново начало – нови планове, Най-доброто от България – най-доброто от Европа, и т.н. – да видя как ще бъдат реализирани всички елементи. Съветвам ви често да намирате, следите и анализирате – някой е дал много пари на някой да го измисли, да го създаде, да го рекламира. И вие имате възможност в реално време да следите толкова много интересни маркетинг комуникации. В реално време, и в тяхното развитие.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>