Георги Малчев: “Винаги е имало и ще има 4 последователни стъпки – таргет потребители и стойност, стратегия, съдържание и канали. Просто digital отваря много повече възможности”

14454036_10210904782601649_1881389834_o-2

Във връзка със стартиращата програма Content Marketing разговаряме с Георги Малчев, предприемач, консултант, управляващ партньор Xplora.bg

Напоследък доста хора абсолютизират съдържанието като подход за достигане на потребителите. Това правилен подход ли е?

Правилен е колкото беше правилно преди време да се абсолютизира броят фенове – “феновете ми са повече от феновете ти”. Съдържанието е едва един от елементите на маркетинг комуникациите.

Винаги започваме с конкретните таргет потребителите и стойността, която ще им дадем. Хората имат реални нужди – свързани с реални болки и ползи, които имат. И решаването им е това, което дава стойност за тях. Чак след това можем да говорим за стратегия за тези таргет потребители. Стратегията ни зависи от това какви са тези хора, как давама стойност на тези таргет потребители. Чак след това идва кое е правилното съдържание, и след това следва в кой канал и как ще бъде представено.

Няма смисъл да “надуем” главата даже и най-точните ни таргет потребители с това, че даваме ипотечни кредити. Защото тези хора няма да запомнят банката, която стои зад забавната реклама. Или зад забавното послание. Или забавния пост в социалните мрежи. Правил съм си този експеримент в 13 курса, в които водя лекции, а последно – и пред аудитория от 200 души. Всичко помнят посланието, никой не може да познае банката. А рекламите се “въртяха” по всички канали поне 12 месеца.

А кой е работещият подход?

Да отчитаме таргет потребителите, с техните нужди и търсени ефекти. И да отчитаме тяхното дигитално поведение. В момента 45% от хората над 55 години имат достъп до интернет по данни на Google Consumer Barometer за 2016 г.. И няма как ако им предлагаме нещо, което има цена, по-висока от това на минерална вода или шоколад – те да не попитат някой с достъп до интернет, или самите те да не проверят онлайн.

Традиционните канали работят, и ще продължат да работят. И те са отлични, за да запомниш, че компания предлага нещо, или да стартират твоята потребителска пътека. Разликата е, че сега хората знаят, че лесно могат чрез дигиталните канали да получат безплатно, или почти безплатно, много повече информация за това дали ще получат или не стойност от даден продукт или услуга. И това е така, защото целият им опит показва, че за 1 до 10 минути те могат да формират най-правилното за тях решение – дали да направят дадена застраховка, дали да си купят 5 броя от даден продукт, дали да тестват даден продукт или услуга, дали да отидат в даден офис или магазин, за да заявят интерес или да закупят.

И тук идва връзка, и нуждата от контент маркетинг – съдържанието следва да отговаря на стратегията за представяне на реалната стойност за таргет потребителите, за болките и за ползите, които потребителите ще имат. И да – съдържанието може да придвижи потребителят с една стъпка напред по неговата пътека за покупка и/или развитие на лоялност. Но може и да позволи потребителите да се самопрофилират, с което вие като бизнес да комуникирате по-правилно към тях – да виждате дали имате правилните предположения, дали “ви се получава” с текущата стратегия и подход, и да намирате и придвижванете по фунията на продажби и лоялност вашите таргет потребители.

Можеш ли да дадеш примери за работещ подобен подход?

Един от любимите ми примери е Лидл. А от нашите клиенти – бих споменал Тойота, Медикс, Валмарк, Изикредит, BLD Homes.

Факт е, че в момента тези четири елемента – таргет потребители и стойностно предложение, стратегия, съдържание, канали – са по-свързани, потребителите могат да бъдат таргетирани много по-тясно и по-персонализирано, обратната връзка е по-бързо от всякога, и тестовете и корекциите са възможни много бързо и с много ниски разходи.

Лично аз се наслаждавам, когато видя някоя добре направена реклама или даже пост в социалните мрежи. И се опитвам след това да разбера дали това е част от ясна и правилно прилагана стратегия. Както и обратното – когато видя някоя мащабна комуникационна платформа, като Ти водиш, Ново начало – нови планове, Най-доброто от България – най-доброто от Европа, и т.н. – да видя как ще бъдат реализирани всички елементи. Съветвам ви често да намирате, следите и анализирате – някой е дал много пари на някой да го измисли, да го създаде, да го рекламира. И вие имате възможност в реално време да следите толкова много интересни маркетинг комуникации. В реално време, и в тяхното развитие.

” …най- способните и знаещите най- много се учат.” Пепа Василева,Управляващ Директор BEIED

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

BEIED  и Triple Pro стартират програма  Content Marketing. Какво Ви накара да пуснете на пазара такова обучение?

Необходимо е занимаващите се с маркетинг да усвоят и доразвият уменията си за създаване на ценно съдържание ако искат да бъдат чути сред морето от послания. Потребителят става все по- трудно уловим чрез стандартните форми. Нуждата от подобно обучение се увеличава, защото този вид маркетинг заема все повече територии. Темата е полезна, представена от доказали се в бранша практици и поднесена по един силно интерактивен начин.

От дълги години работите в сферата на образованието. Какви са впечатленията Ви от днешните участници в курсовете.

Общото винаги е било, че най- способните и знаещите  най- много се учат.  Интелигентните и развиващи себе си хора си приличат.  И днес и преди години те са силно мотивирани да се усъвършенстват и да са в крак с времето. На корпоративно ниво забелязвам тенденция все повече български фирми да спонсорират служителите си, което е много положително. Подмладява се и средния мениджмънт, което пък води в залите по-различни характери и идеи.

Има ли актуална тендеция в обученията, която е видима и у нас?

У нас все повече се търсят практически обучения, най- новите инструменти, лектори от реалния бизнес … Умения, които веднага да бъдат приложени. Нашите програми се актуализират всяка година, за да отразяват новостите.

Какво според Вас трябва да знаят съвременните маркетолози ?

Че ще им се налага да учат непрестанно. Това е много динамична дисциплина. Трябва да запазят своето любопитство и смелост да експериментират, но и упоритостта и търпението в следване на стратегията.

Какво ще пожелаете на новата група ?

Пожелавам им вълнуващо и полезно пътуване. Ще срещнат приятели, ще обменят ценен опит, знания, идеи. Нека са освободени и отворени за новото.

 

” Дигиталният криейтив не е толкова бъбрив и статичен.” Красимир Добрев

4

Какво е за Вас Content Marketing ?

Content Marketing представлява комуникационен процес по създаване на полезно и стойностно съдържание за привличане, задържане и ангажиране на ясно дефинирана публика с цел промяна или засилване на потребителското поведение.

Какво  е най- важно при създаването на полезно съдържание?

Полезното съдържание се базира върху основните човешки нужди и не просто разпространява послания, а създава преживявания за хората. За разлика от традиционния, дигиталният криейтив не е толкова бъбрив и статичен. За да се превърне в успешен, той трябва да е социален, да взаимодейства с хората на човешки език и невидимо да прониква в ежеднвните навици на целевата аудитория.

Как се движим у нас спрямо световните тенденции в дигиталния маркетинг като цяло?

Определено има промяна в отношението на рекламодателите към дигиталната реклама. Забелязва се позитивната тенденция, в която все повече големи компании и рекламодатели отделят специално внимание и допълнителни ресурси за онлайн маркетинг. Като допълнение, брандовете инвестират средства и в провеждането на обучения на служителите си, за да осмислят възможностите, които им предлага дигиталният свят. Това улеснява и рекламните агенции в разговора с клиентите и намирането на общ език.

Все по- трудно става задържането на вниманието на потребителя днес .  Има ли работещи инструменти ?

Визуалното разказване на истории остава критичен фактор в задържането на вниманието днес. Не бива да се пренебрегва и факта, че потребителите са онлайн, за да се забавляват. В този смисъл, консуматорите на социален контент стават все по-чувствителни към съдържанието, което имитира традиционната реклама. Това предполага търсенето на повече контекст в посланията и създаването на кампании, които разрешават реални човешки нужди.

“Ние разказваме истории и слушаме истории от началото на своя живот. ” Десислава Бошнакова

2

 

Защо напоследък маркетингът на съдържанието се оказва толкова важен инструмент?

Средата се променя, следвайки промените в технологиите и в поведението на потребителите. А те, потребителите, вече умеят да избягват традиционните форми на реклама, но пък са гладни за автентично, адекватно, полезно и лесно достъпно съдържание. И така съдържанието се върна в комуникацията. Не мисля, че е нещо ново, просто след като липсата на съдържание се изчерпа, днес нуждата от съдържание се възражда.

Доколко в България фирмите умеят да разказват истории в своите послания?

Някои умеят, други – не. По-интересното е, че някои дори не се и опитват. Интересната история в комуникацията с потребителите винаги е по-печелившият избор в дългосрочен план. Въпросът е мислим ли за това как ще работим в бъдещето. Защото хората, дори и да не си дават сметка, помнят. И подсъзнателно, когато имат възможност за избор, винаги избират продукта с по-близка до тях история. А когато няма история е по-трудно да се запомни посланието. Защото ние разказваме истории и слушаме истории от началото на своя живот.

Ролята на творческото мислене? Можем ли да се научим да сме креативни?

Ще си позволя да перифразирам реплика от филма “Рататуй”, и тя ще прозвучи така: “Всеки може да се научи да бъде по-креативен”. Креативността не е талант, а умение. И като всяко човешко умение може да се развива. Въпросът е искаме ли да развиваме креативността си? Искаме ли да бъдем креативни в области различни от избягване на данъци, купуване на неща, чиято стойност далеч надхвърля възможностите ни и т.н. Защото креативността е умение, което всеки от нас може да развива, но е нужна и среда, която търси креативни решения на предизвикателствата, пред които се изправя.

Какво бихте посъветвали младите маркетинг специалисти?

Да се запитат: Работата им вдъхновява ли ги? Ако отговорът е не, да поътрсят онова занимание, което ще кара сърцето им да пее. Без това усещане, успехът е невъзможен, по скромното ми мнение. Трябва да обичаш това, което правиш, за да можеш да бъде добър, за да има шанс да станеш най-добрият. Иначе е мъка.

“Съдържанието наистина придобива все по-голямо значение” – Радослав Бимбалов, Creative Director The Smarts AA

3Предстоят Ви лекции в новата програма на BEIED  и Triple Pro – Content Marketing. Очакваме с нетърпение! Ценното съдържание ли е днес ключът към сърцето на потребителя?

Съдържанието наистина придобива все по-голямо значение. Но още по-важно е да се опитваме да включим потребителя в неговото създаване. Да го накараме да мисли, твори и гради заедно с нас всеки бранд. Не е лесно, изисква много целенасочени действия и крие доста рискове. Но си струва.

Успешна ли е у нас връзката между класическите медии и Интернет?

Все още тази връзка не е достатъчно равностойна. Често използваме интернет просто като съпътстваща медия и подценяваме неговите възможности да води кампании като основен канал. В същото време не бива да надценяваме способностите на мрежата. Класическите медии не могат да бъдат заместени изцяло от онлайн-платформите, каквото и да се опитват да казват редица специалисти в този сектор. Симбиозата между различните канали е единственият правилен път.

От Вашия богат опит в реклама – каква е основната тенденция по света и в България?

Тенденциите са нещо временно и ако ги следваш сляпо има риск да изгубиш себе си, копирайки различни модни залитания. В момента у нас (а и до голяма степен по света) е модерно да се връщаме назад – в дизайн, стилистика, звучене. Разликата е, че нашата романтична представа за ретро опира някъде в социализма, а там всичко беше еднакво скучно и неотличително. Смятам, че тази тенденция премина своя пик и ако брандовете продължават да я следват съвсем скоро ще се окажат в територията на общата безличност.

 

Какво бихте посъветвали младите маркетинг специалисти?

Да бъдат готови да се учат все повече от собствените си грешки, а не само от грешките на тези преди тях. Времената се менят, потребителите също. Това че нещо не е сработило преди време, не означава, че няма да сработи днес.

 

Интервю с Олаф Хаукема, творчески директор Triple Pro

6
Скоро ще изнесете лекция в новата програма на BEIED и Triple Pro – Content Marketing. Защо маркетингът на съдържание е станал толкова модерен?
Маркетингът на съдържание е вече доминиращ в “аналоговия” свят, но сега става все по-доминиращ и в дигиталния, защото:
От страна на потребителите:
Потребителите получават все по-високи стандарти в съдържанието, което виждаме всеки ден. Сега средно човек вижда над 5000 маркетингови послания на всеки 24 часа. Дигиталната реклама е лошо съдържание като цяло, така че хората се научиха да я игнорират. Потребителите са по-образовани за дигиталения маркетинг като цяло. Те не искат да бъдат подмамени от кликване върху реклама, която е на върха, защото някой плаща най-много или като виждате определени реклами, защото някой събира вашите данни от сърфирането. Те искат да направят своя избор, въз основа на проучванията си и тяхното емоционална връзка с марката.
От търговската страна:
Маркетингът на съдържание е дългосрочна инвестиция в контраст с най-важните дигитални маркетингови канали,които са краткосрочни инвестиции. Трафикът, генериран от маркетинг на съдържание е по-добро качество, защото е по- естествен и е по-лесно да конвертирате трафика.
Накратко: Това е, което потребителите наистина искат, и тъй като потребителят е цар в днешно време резултатът е, че е по-евтино, отколкото други канали, поради своята ROI.
Как е България в сравнение с Европа в дигиталния маркетинг?
Много добре. Исторически, българите винаги са били много по талантливи в предмети като математика и изкуства. Така че с цифровата революция, може хората тук  да се развият в програмиране и дизайн. Вие виждате сега, че тази индустрия се развива тук, с всички добри неща, които идват с това. България не може да се сравни с Западна Европа от гледна точка на суров бюджет, но определено може по отношение на решаване на проблеми и дизайн мислене.
Смятате ли, че компаниите, опериращи в България разбират добре необходимостта от ценно съдържание?
 
Не достатъчно. Виждаме, че първите приемащи концепцията на пазара прегръщат маркетинг на съдържание и да стават успешни. Останалата част от пазара ще ги последва през следващите години. Ние вярваме, че в рамките на 5 години маркетинг на съдържание ще бъде най-доминиращият вид маркетинг.
Какво бихте искали да пожелаете или посъветвате младите специалисти по маркетинг в България?
Никога не забравяйте, че вие също сте потребители.Погледнете собственото си потребителско поведение и разберете защо взимате определени решения. Повечето хора са точно като вас, взимат решения по същите причини.